I. Promocją ogólnego wizerunku firmy, sposobu jej postrzegania przez zewnętrznych odbiorców w kategoriach prestiżu lub w okolicznościach kontaktów na wysokim szczeblu jest reprezentacja. Wydatkom na reprezentację odmawia się jednak zdolności do pomniejszania dochodu do opodatkowania. Jednak jej postrzeganie może nie być jednolite. W orzecznictwie można wskazać na dwa zasadnicze nurty prezentowane przez różne składy Naczelnego Sądu Administracyjnego, z których ten pierwszy jest przeważający:
1) "...reprezentacyjny charakter wydatku należy oceniać przez pryzmat definicji słownikowej. Reprezentacja to ogólnie okazałość, wystawność w czyimś sposobie życia, związana ze stanowiskiem, pozycją społeczną. Reprezentacją będą wszelkie wydatki, które w sposób ponadstandardowy kreują pozytywny wizerunek firmy, w tym wobec innych podmiotów, z którymi współpracuje. Nie będzie reprezentacją wydatek poczyniony w restauracji na koszt posiłku, zwyczajowo przyjętego w obecnych realiach życia gospodarczego. Wydatki te jednak muszą być poniesione w celu osiągnięcia przychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów, nie mogą odbiegać od standardów przyjętych w dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości gospodarczej, a o zaliczeniu danego wydatku do kosztów uzyskania przychodów decydować będzie konkretny stan faktyczny sprawy." (NSA z dnia 25 maja 2012 r., sygn. akt II FSK 2200/10);
2) "Koszty reprezentacji, o jakich mowa w art. 23 ust. 1 pkt 23 u.p.d.o.f., to wydatki związane z przedstawicielstwem podatnika lub prowadzonego przez niego przedsiębiorstwa, bez względu na ich wystawność lub miejsce świadczenia." (NSA z dnia 25 stycznia 2012 r., II FSK 1445/10).
II. Promocją wizerunku firmy są także bieżące działania podatnika, które rozpowszechniają wizerunek firmy (logo), lecz pośrednio kreują popyt na produkty tego podatnika. Stanowią one pożądaną - z punktu widzenia opodatkowania podatkiem dochodowym - reklamę, jeśli na podstawie swojej charakterystyki nie będą zaliczane do działań reprezentacyjnych:
1) produkty z logo firmy;
2) spotkania i konferencje informacyjne, instruktażowe;
3) ekspozycje u dystrybutorów i hurtowników, itp.
