Reprezentacja

„Słownik języka polskiego” pod redakcją profesora Stanisława Dubisza definiuje „reprezentację” jako "okazałość, wystawność w czyimś sposobie życia związaną ze stanowiskiem, pozycją społeczną." Przenosząc tę definicję na grunt ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych przyjąć należy, iż reprezentacja to występowanie w imieniu firmy, wiążące się z okazałością, w celu wywołania jak najlepszego wrażenia podczas reprezentowaniafirmy. Obejmuje ona swym pojęciem działania polegające na kontaktach oficjalnych i handlowych z innymi podmiotami gospodarczymi, związane z utrzymaniem delegacji lub kontrahentów, uczestnictwem w przyjęciach związanych z pobytem tych podmiotów. Zatem celem wydatków na reprezentację może być stworzenie i utrwalenie właściwego wizerunku firmy, poprzez np. sposób podejmowania kontrahentów, poczęstunek, czy wręczanie upominków.

Właściwy wizerunek to taki, który potencjalnie może przełożyć się na nabywanie produktów lub usług przedsiębiorcy. Świadome kształtowanie więc właściwego wizerunku przez podatników ma na celu stworzenie takiego wyobrażenia o przedsiębiorcy, które spowoduje pozytywne postrzeganie tegoż przedsiębiorcy przez osoby zewnętrzne, które z kolei będzie zachętą do podjęcia rozmów, współpracy, zakupów jego produktów czy usług.

Jednak istnieją również poglądy, iż pojęcie reprezentacji wiąże się z nomenklaturą Kodeksu spółek handlowych. W ten sposób wydatki reprezentacyjne to wydatki związane z działaniami organu przedsiębiorcy, np. zarządu. 

"Reklama"

...to "działania podmiotu gospodarczego kształtujące popyt na dane towary, usługi lub markę, poprzez poszerzenie wiedzy o nich, mające na celu zachęcenie jak największej liczby potencjalnych klientów do zakupu towarów lub usług tego podmiotu gospodarczego."

Reklama może być realizowana za pomocą rozmaitych środków wyrazu oraz przy użyciu zróżnicowanych środków przekazu, w tym poprzez rozpowszechnianie logo firmy. Za logo uznać należy znak handlowy o charakterze graficznym, używany przez daną firmę do identyfikowania marki swojego produktu lub oferowanych usług oraz odróżniania ich od innych. Logo może obejmować zarówno nazwę przedsiębiorcy, jej skrót jak też nazwę konkretnego produktu lub usługi. Każda z tych form, jeżeli jest stosowana w określonych okolicznościach spełnia funkcje reklamowe. Identyfikowana bowiem jest z daną firmą i oferowanymi przez nią towarami lub usługami, zwiększając ich rozpoznawalność oraz pośrednio zachęcając do ich nabycia.

Również w orzecznictwie Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości można odnależć próbę zdefiniowania czynności reklamowych - np. wyrok C-69/92 KE przeiwko Luksemburgowi.

Informacja handlowa

Od reklamy należy odróżnić również informację handlową o towarach i firmie (np. zawiadomienie o istnieniu firmy, oferowanych produktach i ich cenach). Różni się ona od reklamy tym, iż nie zawiera w sobie elementów wartościujących przedmiot sprzedaży ani zachęcających do jego nabycia.